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根据美国艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆等人提出的视觉思维理论可知，在人类的视知觉中包含着思维成分，在思维活动中包含着感性因素，所以人类的认识活动是一个从最基本的感性信息的“捕捉”到获得普遍的理性概念的连续统一的过程。视知觉本身并非低级的感觉，它已经具备了思维功能，具备了认识能力和理解能力。后来，R.H.麦金对这个概念作了进一步发展，并被广泛地运用到视觉设计艺术理论中。
平面广告设计是一种运用视觉语言进行信息传达的创造活动，图形、色彩、文字的合理组织和构成势必要借助视觉思维来完成。由于广告是一种说服艺术，我们设计时要考虑受众的审美情趣、审美品位、视觉接受能力。受众在观看平面广告时，是否接受了广告想要传达的核心内容和信息，在多大程度上理解了设计者的理念和广告的内涵，这取决于受众的视觉思维方式。也可以说，受众的视觉思维能力决定了平面广告的表现形式。在当今的读图时代，平面广告利用图形传递信息是最有效的手段和途径之一。那么，广告如果想达成信息的有效传递和与公众的顺畅沟通，把握好图形创意的优劣至关重要。图形创意的思维特征是：求异性、跳跃性、辩证性、综合性。创作者通过巧妙构思、策划来进行图形创新，那么为了达到创作者与受众的沟通，图形创意如何才能激活受众的视觉思维呢？我们从四个方面加以探讨。
1.图形表现的方式应符合受众的视觉经验。
平面设计中的图形创意一定要围绕设计定位进行，最终的目的是要达到与受众之间的有效沟通。不论图形如何表现，如何创意，都要符合受众惯常的视觉经验。一些看似很前卫或很标新立异的创意图形，由于只关注特异性，而忽略了与受众视觉知识经验的契合，而使得受众观看后莫名其妙，不能很好理解设计的思想和内涵。合乎视觉经验的广告作品，还可以引导受众产生与设计者目的一致的视觉再现。视觉再现是一种记忆的活动。利用人类这种视觉特点，我们在进行广告创意表现时，就能有意识地利用人类这种视觉能力，唤起受众对广告作品的认同。这种认同是受众在积极参与的情况下瞬间发生的共鸣，并非强迫的回忆，所以会给受众留下深刻的印象。另外，受众的视觉经验受到生活环境、文化背景、审美水平、风俗习惯等因素的影响，这是我们在进行广告创作时需要注意的问题。我们经常讲要对受众用“本土语言”说话，就是指要针对目标受众的文化背景和风俗习惯来进行创意，才会得到大众较好的接受和欣赏。
2.图形表现方式应符合受众的视觉思维方式。
人的视觉是具有选择性的。阿恩海姆通过大量的事实论证，“观看”这种视知觉活动绝非外物的机械录制。“这种类似无形的‘手指’一样的视觉，在周围的空间中移动着，哪儿有事物存在，它就进入哪里，一旦发现事物之后，它就触动它们、捕捉它们、扫描它们的表面、寻找它们的边界、探究它们的质地。因此，视觉完完全全是一种积极的活动。”当代另一位著名的心理学家、英国的贡布里希也曾指出，“看见不是记录，而是整个机体对刺激我们眼睛深处的那些光线模式的反应。世间根本没有无偏见的眼睛，看见就是解释。”就是说，人总是看到自己想要看到的东西，这就是视知觉的核心功能。因此，不要期望受众会注意观看所有的信息，他们只看到让他们真正感兴趣的东西，而让他们很关注的图形往往是他们最熟悉或感到很陌生的东西。受众看到的也许只是一个醒目的标志、一块刺激的色彩、一个产生美感的形象，他们的记忆储存中会有大量简洁的、符号化的、完美的形象来作为观看新图形的参照物，以获得观看理解的顺畅进行。因此，平面设计中的简洁完美的形象设计很重要。同时，视觉也是具有理解性的。在这里强调的只是视觉上的简化倾向，并不是说在设计中单纯追求绝对简洁的图形。还有另外一点也需要考虑，就是简洁图形会让受众视觉理解过于省力，缺乏心理挑战性，又会让受众产生理解惰性，不愿意关注设计的更多深层信息。那些适当违背常规的非简洁完美图形反而会提高视觉刺激，增加受众的观看兴趣，从而达到印象深刻的目的。所以，图形创意欲符合受众视觉思维方式，不能机械套用某种模式，还要根据实际需要进行综合构思考虑。
3.图形表现要激发受众的思维联想。
现代图形是一种大众的、特定的信息传播形象，是由传统图形积累、演变而成的。但在信息时代，现代图形淡化了象征性，增加了联想的成分，让形象更直接和容易表述。以往图形的象征手法更接近于符号化的象征。现代图形的象征意义是由事物内在的联系、事物与事物之间的有机联系和它们的相近和相似而引发的，是暗示和启发一定思想和意义的表现手法。受众的联想和想象以客观事实中的素材为源泉，观看图形得出的意象可以是过去的、现在的和将来的事物形象的再现，更可以是现实中根本不存在的形象。有时为使现代图形的象征性更为巧妙贴切，可将诸多相距遥远的事物和概念相互联接起来，使之在偶遇、交合、撞击的过程中，引发象征的意义；也可将无形的、抽象的某种理念转化为具象形象在视觉心理的再现，也能从具象的造型中，拟化出有情的、动态的抽象想象。尽管如此，激发想象的动力并非仅仅依靠丰富的客观形象的记忆，对生活细腻的观察和深刻的理解在其中发挥着更重要的作用。这正是为什么往往在处理那些最普通的对象或最为老生常谈的故事时更容易迸发出震撼心灵的艺术感染力的缘由所在。而受众也在一种积极的思维联想的参与中更为深刻地理解平面设计的核心思想。
4.图形表现方式要满足受众的视觉思维期望。
受众对平面设计的图形一般不会主动产生期望，这就需要设计者在图形创意中为受众制造一种期望。图形创意针对受众的关注焦点和兴趣点，尽量制造视觉的兴奋，进而引发受众的心理振奋，有足够的兴趣，就会产生期望，而在后续跟进的设计图形中尽量满足受众的这种期望，就有可能激发他们更强烈的观看兴趣，产生更大的观赏和理解期望。如此，就可以让受众在接受图形创意时主动积极地参与到设计思想的传达和沟通过程中，并且可以基于受众期望满足又产生新期望的循环，来提升受众对于品牌的好感度和忠诚度。平面设计活动需要系列性和可延续性。系列性和可延续性的实现，首先要有一个大创意和一个能为将来的不断发展变化提供足够空间的主题，为受众创造无限期望；其次就是要求设计表现的丰富多变，能不断迎合受众的期望，使受众获得满意感，以提升品牌的魅力。
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